HKESE 自由作家專欄

你有無諗過，一個滿意的顧客，成世可以幫你帶嚟幾多生意？

答案可能係：三百個。所謂的「三百法則」，意思就係「見到一個顧客，就要聯想到佢背後仲有三百個潛在顧客」，一個都得罪唔起。如果顧客真心相信、欣賞你嘅產品或服務，就算佢自己買完一次唔會再返嚟，佢呢一世都可以幫你介紹三百個親朋戚友，而且唔會向你收取任何額外報酬。

當一個人願意無條件幫你宣傳，代表你已經獲得佢真正嘅信任。一分耕耘先有一分收穫，生意絕對唔係印幾張傳單、賣幾次電視廣告，就能夠提升業績咁簡單。

老實講，傳統商業廣告嘅效力已經大不如前。依家嘅觀眾，一見到廣告就轉台，屋企人甚至會有默契：「廣告時間，就係去廁所時間」。好多企業冇察覺到，佢哋花大錢製作嘅廣告，根本冇人睇。

如果話西方人依然相信廣告，華人則普遍唔太買帳。因為華人消費者心水清：會花大錢落廣告嘅企業，必定係賺到顧客好多錢，否則錢從何來？電視廣告費用逐秒計算，高昂成本最終都係轉嫁到消費者身上。所以，落重廣告嘅產品，俾人感覺一係賣得貴，一係產品本身唔夠好，先要靠鋪天蓋地嘅宣傳嚟搶佔市場。

真正有效嘅方法，係透過一次又一次嘅拜訪接觸，累積老顧客嘅信任。最初，佢可能覺得你賺佢錢，所以先對佢好；日子耐咗，你冇再賺佢錢，但仍然對佢咁好，佢就會感受到你嘅真誠，然後主動介紹新客。咁樣先係建立長期顧客關係嘅不二法門。

老闆出糧請人，自然想「鍊」盡員工的生產力，不想大家偷懶浪費人工。但問題是，要逼人做事又要金睛火眼盯實，本身就要花很多錢和心力——你要請管工、裝閉路電視、搞一堆KPI考核制度。當員工的產能已經被擠得七七八八，你要再搾乾他們最後一秒喘息的時間，那個「捉偷懶」的成本就會貴得離譜。所以，很多公司會隻眼開隻眼閉，容許員工適度「蛇王」。這不是老闆蠢，而是因為「徹底消滅蛇王的代價」，分分鐘貴過員工偷懶本身造成的損失。

另外，真實做生意是有「時間限制」的。假設工廠接到一張短期急單，根本沒時間慢慢去改善生產流程。如果老闆硬要逼大家瘋狂加班，妄想達到理論上「產能全開、平均成本降到最低」的完美狀態，結果往往適得其反：員工做到殘、次品率翻倍、機器也容易壞。這些「硬擠」出來的副作用，反而會令成本直線狂飆。所以在時間有限的現實下，真正最划算的生產狀態，其實是產量稍微低一點、大家還沒被逼到崩潰的時候。教科書上那種完美的「最低成本點」，在趕工的現實中根本是不存在的幻想。

那些在辦公室裡畫曲線、解方程式的「黑板經濟學者」，整天把「最優」掛在嘴邊，根本不知所謂！真實世界哪有什麼完美的「最優」？只有殘酷的「淘汰」。

「最優」根本是句廢話

我說過無數次，如果把所有的局限條件——包括那些隱藏的交易費用、信息費用、產權約束——通通加進去，真實世界裡發生的任何一件事，必然都是最優的。因為我們的武斷假設就是人會爭取最大利益嘛！

既然在侷限下凡事皆最優，那「最優」就成了一個永遠不可能錯的套套邏輯。一個永遠對的理論，是推測不了真實世界現象的，半點解釋力都沒有。

事後孔明的標籤

你到街市去看阿婆賣桔，那些撐了好幾年沒被淘汰的檔口，我們事後跑去跟阿婆說：「恭喜，你達到了帕累托最優！」這不是很荒謬嗎？阿婆只會當你是神經病。

他們不是因為算出了「最優」才活下來，而是因為沒有被市場淘汰，我們這幫搞學問的才事後孔明，給他們貼個「最優」或「均衡合約」的標籤。

總而言之，別跟我扯什麼「尋找最優」。局限一變，競爭的遊戲規則就跟著變，為了減少租值消散，合約安排就會被迫演化，適應不了新局限的傢伙就通通出局。能活下來的，就是適應了侷限的。

這騙術是這樣運作的：假設一個世界沒有訊息費用、沒有談判費用、沒有監管費用——但凡阻着人與人之間達成互利合約的摩擦力，統統假設為零。數學可以證明，市場會自動滑向一個「均衡」，而這個均衡又是帕累托最優的。於是「效率」與「均衡」就在黑板上被焊死了，彷彿是一對連體嬰。但這個美麗的均衡，騙在哪？騙在「有效率」沒有可觀察的對應物；「有均衡」絕對是錯。你把它推到極致，它就自我消解。

推到極致的幻境是這樣的：零交易費用下，「有效率」是套套邏輯——任何沒有發生的互利機會都可以被假設不存在；「沒有均衡」也是定義使然——摩擦力為零，任何調整都瞬間完成，沒有東西可以停下來讓你指着說「這就是均衡」。兩句空洞疊在一起，竟然聚焦了。它反襯出真實世界的均衡，恰恰是摩擦力的產物：訊息費用高，有些交易不值得做；談判費用高，有些合約不值得簽。世界就在這些「不值得」的夾縫中停了下來，我們觀察到的任何制度、合約、競爭準則，都是被摩擦力固定住的瞬間，是競爭淘汰後倖存下來的「適者」。張五常的均衡，不是黑板上算出來的終點，而是人在局限下爭取最大利益，經過淘汰後暫時歇腳的驛站。驛站的位置，由摩擦力決定；摩擦力一變，驛站就移位。

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