消費者心態、行動與自由
只要在市場上購物，哪怕只是一棵菜、一張紙，就是消費者。消費者所持有的金錢有限，又要透過購物達成目的，購物的場所是市場，經濟學亦告知世上沒有完美的市場，即有各種限制，消費者在有缺陷的市場上滿足自己。現今經濟學也得承認消費者並非時刻理智，各個因素匯聚起來，眾多消費者竟呈現一類態度，稱為「消費者心態」。
消費者心態的核心是消費者認為只要付費，就該享有心目中的產品或服務，例如受父母荼毒太深的學童，認為向學校繳交了冷氣費，就在自己喜歡的時候開盡課室冷氣；食客等候出餐太久，感不耐煩，就指稱自己付鈔，不應遭冷待。一句「我畀咗錢喎」就令舉目皆見的消費者自奉為至高無上。較輕微而不具侵略性的消費者心態則是消極的，他們瞭解市場受金錢牽引，一手交錢，一手交貨；沒有交易，毫無瓜葛。他們拿著錢走進市場，只能挑選市場存有的產品，而不能創造產品，所以有心儀的產品就買，沒有則離場。現實生活中，消費者逛多家商店，就是尋找合意貨物，買衫時進入甲、乙、丙時裝店，吃飯時進入甲、乙、丙食肆，東家唔打打西家，不合心意只消用腳投票。如果找過甲乙丙丁戊……一直沒有合意的產品呢？絕大多數情況消費者還是屈就，選取最貼近理想的產品，然後付鈔。上述不論哪種程度的消費者心態，都是等待服務提供者滿足自己，交易的過程中也沒有提升多少價值。