行销文案系列｜行销人必须知道的17种行销讯息类型
广告文案是一个品牌或企业用以影响客户的沟通管道，通常是以「增加需求」、「建立品牌意识」以及「销售」为目的。在了解如何写出一个好文案之前，首先，我们必须了解不同形式的行销讯息。根据Simplicable的整理，总共有以下几种行销讯息。
1. 信誉（Ethos）
许多企业的成功可以归咎于他们所建立的公信力，网路上充斥著各种讯息，当人人都能够成为媒体，当讯息投递的门槛变低，那么一个企业的公信力就是让他们脱颖而出的关键。这类型的行销讯息可能包括客户的产品使用心得，评价，或是社群媒体的讨论区、论坛、社群等等。找明星代言也是增加品牌公信力的一种常见方式。
2. 情感（Pathos）
情感的运用是行销手法中非常重要的一环。虽然是个非常强大的行销手法，但必须得小心使用。根据Courtney Selter，在行销策略中，共有四种有效的基本情绪：开心、难过、害怕及生气。其中每一种情绪都会在大脑中产生不同的反应，用得好的话可以成功建立品牌形象，把某一种特定情绪与品牌产生连结，但用不好的话，反而会弄巧成拙。
3. 逻辑（Logos）
使用逻辑性的行销手法代表你在试著跟客户「讲道理」，这类型的行销讯息包括数据、事实说明、或是其他逻辑性或是科学性的陈述。比如说，「台湾在接下来的20年内有70%的机率会发生大地震，但是只有5%的企业有保地震险。」虽然逻辑是行销讯息中重要的一块，让你能够更有说服力，但是想要上你的逻辑行销更上一层楼，可以使用逻辑三明治。简单来说，就是在情理并用的概念，在讲道理的同时，触动客户心中的情绪，来创造最大的效益。
4. 幽默感（Humor）
这应该不用多做解释，在好的行销广告文案的七大特性中，我们也有提过幽默感的重要性。客户会看到许多的广告讯息，使用幽默感让你的讯息从众多竞争对手中脱颖而出，并留下深刻的记忆点是非常重要的。想不到好的笑点？可以先来参考五大充满幽默感的广告词。
5. 行动呼吁（Call To Action）
行动呼吁是使用直接、清楚的方式促使客户完成一个行动。比如说「马上购买」、「来去逛逛」、「立即预约」，等等。也是一个广告文案中必不可少的重要元素。而至于这个行动呼吁要放什么，就跟整个广告的策略与目标相关。我们可以常常在看Youtuber影片的时候听到，他们在影片最后都会加上一句「如果喜欢我的影片的话，记得点击下方的订阅按钮。」这也是行动呼吁的一种形式。
6. 推力（Nudge）
推力行销是一种比较间接的行销手法，透过「建议」以及「强化」的方式影响客户的决定。推力行销会借由特定的心理层面偏见来影响客户的选择与行动。这其实是很多企业在我们不知不觉中使用的手法。
比如说，Google实行的「免费食物」政策，导致员工摄取了过量的零食以及甜食难以保持健康。这时候，Google就做了这两件事：
- 把放置甜食的容器变成不透明的，让内容物不那么明显。
- 将沙拉区放到餐厅自助餐的最前面，并将无糖饮料放在冰箱内眼睛能直接看到的位置。
最后，甜食摄取减少了9%，而卡路里的摄取量减少了7%。
还有另一种比较常见的推力行销，就是在使用旅游平台的时候。我们在看一家饭店，或是要预定机票的时候，常常会显示「有另外8个人也在查看这间饭店」或是「这个票价的机位只剩下2张」等等的资讯，就是在用推力行销不知不觉的创造危及感，促使你尽快预定。
（图片来源：Expedia官网截图示意图）
7. 价格（Price）
这种行销手法我想大家最不陌生吧，与价格相关的行销手法可能包含产品的售价，或是活动的优惠价格。可以促使客户直接的思考产品或是服务的价值，以及他们是否可以或愿意负担得起。
8. 赠品（Offers）
赠品行销讯息也是常见的行销手法，「试用期」就算是其中的一种。很多的软体都会给你7天的试用期等等，比如说Microsoft Office。而现在常见的邮件行销手法，也会用赠送你「电子书」或「免费课程」的方式促使你留下Email。
9. 功能（Functions）
阐述产品的功能。比如说，iPad Pro的介绍「iPad Pro配备Liquid Retina显示器、A12Z仿生晶片、专业相机、全新的光学雷达扫描仪，并支援Apple Pencil与全新的巧控键盘」。
10. 特征（Features）
特征是功能所被应用的产品特性。主流的行销规则是跟客户沟通「功能」比「特征」好。但当然，除非你的产品特征实在是太突出，或是有什么特别吸引人的地方，比如说，一台卖电子钢琴的，可能他的特征是在你按琴键的时候会有不同颜色的灯。那么对于喜欢新奇事物的客群来说，这个可能就是一个大加分。
11. 品质（Quality）
著重阐述产品的品质。比如说，「这个沙发是从义大利原装进口的。」
12. 说故事（Storytelling）
故事行销是将资讯变得有趣、幽默以及更有连结性的艺术。也往往激起客户情绪的方式之一，可以参考学会这几种销售故事，成功卖出产品！25种你需要的销售故事、升级你的销售故事！一个好的销售故事必备的元素有哪些？以及其他产品故事系列文章。
13. 担心错过（Fear of missing out）
这种行销手法是要创造一个产品的热门度，让客户觉得现在不买就要错过大好时机了。这也是一种心理战的策略。至于为什么至个FOMO手法特别有效，以及更多的实体例子，可以参考FOMO促进消费的七个手法。旅游平台常常会使用的「还有其他8个人在看这间饭店」、「剩最后两间房」等等，就是一例。
14. 回答质疑（Anticipating Objections）
在制作行销讯息的时候，很重要的一件事就是了解客户到底要的是什么。回答客户质疑的行销手法也是非常有效的。比如说，如果你是卖巧克力的品牌，你知道客户其实最担心的就是会不会变胖，这时候，在行销讯息中加上「这款巧克力只有110卡路里」就吸引人的多。
15. 建构选择（Choice Architecture）
给客户多种选择，以达到行销最终目的。比如说，提供客户价格表，让其中一个选择看起来特别的吸引人，来刺激客户进行消费。餐厅的套餐往往就是使用这种手法，促此消费者花更多钱买到「更超值」的餐点。
16. 提升品牌地位（Signaling）
明星代言是一种常见的方式，借以用名人的名气来提升产品的价值。
17. 降低品牌地位（Countersignaling）
与提升品牌地位相比，降低品牌地位可谓是一种品牌「谦虚」的表现。比如说，一个品牌述说早期研发产品时的失败例子等等，藉用这种拉近与客户的关系与距离，变相的展现品牌公信力。
看完之后，你是否对行销讯息类型更了解了呢？想要提升行销广告文案技巧，可以参考行销文案系列中的其他文章。
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