行销文案系列｜超强广告文案原来是使用了这三个元素？
想要写出一份动人心弦、引起共鸣的行销文案，我们就一定要知道行销广告文案讯息中最重要的三大元素：信誉（Ethos）、情感（Pathos）与逻辑（Logos）。
亚里斯多德在数千年前所提出，认为「信誉」、「情感」与「逻辑」是说服人相信某一个特定观点或理论的三大最重要因素。现在多用于广告文章撰写以及数位行销上。
- 信誉
试图以一个品牌或是产品的公信力来影响客户，借以说服客户这个品牌是可信的，这是与客户建立信任的一个重要手法。常见的做法是明星代言。
- 情感
试图以感性的方式影响客户，与感官、记忆、回忆或是共同的经验相关。情感的行销手法目的是扣住客户的心弦，激发客户内心的悸动。最简单的方式是使用可爱的动物、婴儿、爱情故事。
- 逻辑
试图用逻辑与推理来影响客户。常见的手法是提供数据、事实、图表等。
我们分别来看一下每一个元素的例子以及实际应用吧！
一、信誉（Ethos）
举例：
- 「身为医生，我够资格告诉你使用这种治疗方式可以预期最好的成效。」
- 「我是你最好的人选，因为我有拥有三十年行业的经验，加上我的服务态度是备受认可的。」
- 「根据我所看过的数百个案例，我有信心将你的案子做到最好。」
- 「如果你对我还是没把握，不妨看看我的学历以及过去的作品集。」
- 「哈利熊使用了蓝新金流系统，在网站上下单安心有保障。」
最常见的深耕「信誉」的品牌广告就是找当红明星代言，比如说下面这款Sony Xperia Z的广告，就是找周杰伦代言。藉著明星本身的名气，来提升品牌地位。
接下来，我们来看一下海尼根的广告。
这个广告是由非常有名的演员班尼西欧迪特洛Benicio Del Toro主演，片中班尼西欧正在酒吧喝著海尼根，聊著他和海尼根都是世界闻名的，马上就会被认出来的。接著，一些路过的游客发现他，叫他摆姿势拍照，但其实他们以为他是安东尼奥班德拉斯（另一个有名的导演）。
这支影片成功的原因不仅仅是因为请到了知名的演员班尼西欧，更是因为它使用了诙谐的态度，结合品牌、人物以及名气，将「信誉」手法发挥的淋漓尽致。
二、情感（Pathos）
举例：
- 「安全是无价的。我们的保全系统让你晚上都能安心入睡……。」
- 「在圣诞时分，让你的爱人感受到你满满的爱吧！」
- 「让哈利熊陪伴你在每一个累垮的日子，在每一个加班的深夜，在每一个充满喜悦的节日里。」
我们来看可口可乐的这个广告：「欢聚美味最快乐」。
让你想到什么？是不是跟好友家人聚在一起的欢乐时光？简单一句话却触动了你心中的记忆，将可口可乐与欢乐的气氛连结。
大家可以多多注意泰国的广告，很多都是使用了「情感」的手法，触动人心。这个广告就是其中一例，它触动了每个人的情绪。影片中用了非常多精心设计的画面，比如说妈妈在餐桌等著女儿回家，或是勾起大家共同经验的「老人图」。你是否也有过，因为生活上的琐事，因为工作上的烦恼，而对妈妈产生不耐烦？这个广告讲述了两面的故事，最后在母女欢聚中结束，并带出了品牌字样。结合了感动与喜悦，让品牌在人心底留下更深刻的印象。
「性」在情感类的广告中也是常用的一种成功作法。打开随便一本时尚杂志，你便能看到性感的女性，肌肉的男性，摆出各种妖艳的姿势。虽然使用「Sex Sells」至今仍充满很大的争议，但是使用「性」的广告确实能留下深刻的印象。至于是否与品牌形象相符，或是是否你的受众会喜欢，那就看不同品牌，不同市场见仁见智了。
三、逻辑（Logos）
举例：（以下皆为虚构）
- 「台湾有5%的人是自由工作者。」
- 「根据统计，企业外包量年年增长，在未来10年内，外包量会翻倍增长。」
- 「每年暑假是旅游旺季。」
- 「哈利熊在上线一个月后，注册人数共有1529人。」
比如说这个麦当劳汉堡的广告，就是使用100%纯牛肉的字样，凸显「货真价实」的感觉。
「逻辑」元素的广告会直接告诉你你该买这个产品的原因。比如说这一款Apple苹果手机的广告，就直接指明产品的特性，「重视隐私」。
苹果的这只影片，也是著重于产品直接的功能，坚硬的外壳、「Face ID」，直接告诉你你该买的原因。
我们再来看看下面这个大家耳熟能详、曾轰动一时的广告。
其实广告中，就是同时使用了「信誉」以及「逻辑」元素，首先，广告主角是一名感觉经验丰富的老医生，接著，使用图表以及人形模特介绍了坐骨神经痛的一些专业知识，整个广告虽然拍摄手法显得阳春，却给观众一种值得信赖的权威感。
如你所见，「信誉」、「情感」、「逻辑」其实在广告元素中随处可见，你能不能想到哪一个成功的广告，分别是使用了哪一种手法呢？希望这篇文章给了你一些灵感，让你在制作下一个广告的时候更成功！
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