品牌行销系列｜定位你的品牌
在定义品牌后，你必须定位你的品牌。现在的品牌仍是一个空壳，你必须赋予它所要代表的承诺，这时候你就必须定位你的品牌。
市场区隔
市场区隔（Segmentation）是将目标客群分类，四种分类方式是：
- 人口因素（demographic）
将客户按照生理特征分类，比如性别、年纪、身高、体重、头发颜色等。
如果你的产品是要推销给某一特定用户，比如卖洗发精给红色头发的女生，那么这就是个非常好用的分类。
- 地理因素（geographic）
将客户按地点分类，包括上班的地点，住家的地点，或甚至是执行某一特定活动的地点。
如果你的产品是与某一特定地点相关，那么这种分类方式会是最直观合理的。
- 行为因素（behavioral）
将客户按照行为模式分类，比如生活方式、购买行为模式、或是客户如何使用产品。
如果你的产品与某种行为相关，那么你可以考虑使用这种分类方式，比如说你是卖跑车的，那么你的目标客群就是那些追求刺激感、开快车的车手们。
- 受益因素（attitudinal）
将客户按照需求、追求的利益分类。这是一个非常强大的分类方式，因为与品牌的核心价值息息相关。
如果你要做一个车子的品牌行销，那么你可以将目标客户按受益因素细分，追求经济实惠的、追求奢华的、追求环境友好的、或是社会地位的。
了解客户需求
建立品牌的目的就是要做承诺，一次一次的深化这个承诺，直到客户信任这个品牌而成为忠实客户。
所以你必须回答两个问题：
- 你的承诺是什么
- 你什么时候会实践这个承诺
客户在购买一个产品的时候，会评估三个价值：
- 功能性价值
这与产品本身的性能息息相关。比如在购买一辆车的时候，评估的性能就包括引擎大小、座位舒适度以及配备等等。
- 经济性价值
经济性价值与时间和金钱相关。回到买车的例子，经济性价值包括耗油量、维修费用以及车子的可靠性。
- 情感性价值
这与使用产品时的心理因素相关。以车子的例子来说，可能是车子所连结到的社会地位。
客户在购买产品的时候，一般会综合以上几种价值做评估，但有时候其中某种价值会特别重要。所以必须了解客户在想什么，在乎的是什么，才能以此作为制定承诺的基础。
制定价值主张
一个公司的价值主张（value proposition）是一个促使客户改变心意做某一行为的申明，这个行为可能是购买产品、试用产品或造访网页。价值主张是公司制定承诺的重要基础。了解你的客户需求，并制定出最能与他们连结的价值主张。
品牌制定中的价值主张与行销策略中的价值主张一样吗？
答案是不尽相同，但息息相关。品牌行销策略中的价值主张是长期、策略性的制定。而行销策略中的价值主张则是短期、战术性的。
回到之前的The Parent Watch例子，我们品牌的定位是〝The Parent Watch体恤为人父母的辛苦，帮助父母成为更棒的父母。〞如果今天我们要推出一个新的功能，比如手表会自动把父母的提醒事项传讯息给儿女。那么我们可以参照上一章所发想出的词句，订定一个适合的短期行销定位。
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