行销策略系列｜你的客户会推荐你的产品吗？如何使用「净推荐值（NPS）」衡量？
净推荐值是品牌行销中衡量客户体验的一个黄金指标，能够了解客户对于品牌的忠诚度。在衡量公司营收成长的海盗模型AARRR中，我们说过高净推荐值与病毒系数能衡量用户推荐的意愿以及人数，进而带动公司的成长。
为什么品牌净推荐值这么重要？
- 协助品牌了解客户的满意度
- 衡量客户忠诚度
- 了解品牌优势，增加更多品牌的宣传者
- 改善品牌缺失，降低客户流失率
- 专注于增加客户的终身价值来创造公司成长
如何取得品牌净推荐值（Net Promoter Score）？
一般来说，品牌会透过「问卷」的方式取得这个数值，分数会落在－100至＋100间，越高的数值代表客户对品牌越忠诚，也就越容易向身边的人推荐品牌。
问卷就从一个极为简单的问题下手：
「你有多愿意向朋友或同事推荐X品牌／Y产品／Z服务？」
受访者会从1分（完全不愿意）到10分（非常愿意）的区间中做评价。而根据回答的数值，我们可以将客户分为3类。
1. 推荐者（Promoters）
回答的分数9～10分，这些通常是品牌的忠诚客户，对于品牌有相当大的热情。
2. 被动者（Passives）
回答的分数7～8分，这类型的客户通常对于品牌的产品或服务是满意的，但是没有满意到他们愿意帮你推广的程度。
3. 贬低者（Detractors）
回答的分数为1～6分，这类型的客户通常是对于产品不满意、不会再度消费的，他们对于品牌有摧毁力，可能会影响他人降低向品牌接触的意愿。
如何计算净推荐值NPS？
净推荐值的分数就是「推荐者比例－贬低者比例」。
比如说，如果品牌有72％的推荐者，16％的贬低者，那么分数即为72－16＝56分。
怎样算是一个好的NPS分数？
NPS的区间为－100至＋100。
- ＞0分：「还可以」，说明你的忠诚客户比不忠诚的多
- 20分以上：「表现不错」
- 50分以上：「表现优秀」
- 80分以上：「具世界级水准」
根据《2018台湾金融产业白皮书》的统计，NPS分数大于60分的企业，平均的营业利润上可以达到26％的成长率，可见NPS的确可以反映出品牌的商业表现。
不过，这也只是一个大概的标准，毕竟一个「好的分数」会根据产业别以及国家地区有所不同。
1. 国家地区的NPS差异
比如说，欧洲以及日本的客户在评分上相对保守，较难给出9～10这样的高分。而美国则比较容易出现高分。
一个国际性的SaaS公司在世界各地针对相似的客群销售同一款产品，在做NPS调查的时候发现不同国家的NPS平均值相差甚远，新加坡的公司比全球平均低了20分，而美国则比全球平均高了10分。
2. 产业别的NPS差异
不同产业的平均NPS也大相迳庭，从下图可知，拥有最高分的是百货业、电脑业、仲介业、线上购物等，最低分的有旅游网站、健康保险以及电视服务。
（图片来源：FieldWire）
知道了NPS分数，然后呢？
根据NPS分数，可以进一步的分析企业的各个层面或相关的用户场景的客户满意度，进而优化对于提升NPS最有帮助的环节。
在知道了客户满意度的分数后，我们就知道企业中哪里是亮红灯的，进而拟定改善策略。
例如根据不同产品功能与NPS的关联性，以及顾客对于产品功能的满意度，我们可以找出优化的优先顺序。
最需要优先改善的是对企业有著重大影响、高关联性但低满意度的右下方象限，这是优先「极需改善」的部分。右上方是表现良好，可以包装成品牌优势作为行销重点。左边两个象限可以延后处理或是忽略。
希望在了解完净推荐值（NPS）的你，可以为用户带来更好的体验、提升品牌形象，让这些改变成为台湾企业的正面推动力喔！哈利熊与你一起加油。
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