书评-《引爆趋势：小改变如何引发大流行》：历久不衰的行销人经典教你如何创造流行
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没想到这本书的第一次出版已经是20几年前的事了！麦尔坎·葛拉威尔的《引爆趋势》历久不衰，甚至在推出之后将这位作者推向高峰，无论是行销人还是企业主，都希望透过书中提到的概念将自己的产品透过三大要素推广出去...
引爆趋势的三要素
这是葛拉威尔以流行病的三大因子宿主、病原与环境为发想，订定出引爆趋势的三要素：「少数原则」、「定著因素」以及「环境力量」，这三个要素是作者认为突破引爆点（Tipping point)的重大关键，无论是流行病学、治安问题还是某个风潮的大流行，都跟这三个重要的因素有关。
少数原则简言之就是：少数拥戴者的推广。这里也可以带出所谓的「80/20法则」：80%的工作是由20%的人所完成，关于流行的传递亦同！通常都是少数爱好者先使用，累积了一定能量之后，这些人会透过口耳相传等方式开启传播，但事情不是「总是那么简单」，从作者观察到的几个个案后发现，唯有「少数具有影响力」的人会达到大量传播的功效，这种人的人脉甚广且愿意分享，相信你我生活中或多或少都会遇到这种人...总是介绍你好东西、也总是把你的好东西推广出去。
还记得曾经红极一时的「六度分隔」理论吗？这个理论印象中是在脸书开始盛行时流传的，据说随机找到世界上的两个人，会发现平均这两个人的关系只有「六层」关系，也就是透过六个人之后就能将两人连在一起。原来！我过往所认知的解读有错，在《引爆趋势》中也提到了这个著名理论，但葛拉威尔强调的不是「每个人都能在极少数的转介后就能认识彼此」而是：
极少数的人(连结者)可以透过转介就能认识彼此，而其他人则是透过这些极少数人跟世界连接。
换句话说，在「少数原则」里，热爱使用产品的人固然重要，但那个愿意分享的人更扮演者引爆流行的重要角色！回想过去两年的新冠疫情引爆时，是不是偶尔会在新闻里听到令人闻风丧胆的「超级带原者」？这些人没有明显症状却有超强传播能力？病毒如此、流行也如此！
定著因素，代表著一个好的产品、好的理念要如何被记住。它可以是句朗朗上口的广告词或者是简单大方的产品特色让听到、看到的人能有记忆点且不断地被提醒。定著因素看似不用花太多时间著墨介绍，却是我认为行销环节里最重要也最难捉模的一环。因为这意味著广砸预算下广告未必有正面的回馈，若消费者对讯息无感一切枉然，但不广砸广告同样会让消费者对产品不闻不问，毕竟不知道的东西要怎么产生记忆？站在行销的层面，要让消费者定著，就必须不断地尝试、AB版本的市场调查，才能找到真正符合受众的定著因素。从书中描述《芝麻街》、《妙妙狗》两个节目如何让受众「小朋友」喜爱又有意义，又让父母能够选择这些节目给学龄前儿童观看便知，定著因素需要大量的时间成本去研究，而且有时...可能未必能收获立即性的回馈。
最后，环境力量是打造引爆趋势的最后一哩路。千万不要小看环境对我们造成的影响，书中的案例分享几乎是大家耳熟能详的「那些事情」，包含：史丹佛监狱实验（关于假扮的犯人跟警察如何在充满暗示跟赋权的环境下逐渐失控)、吸烟/自杀的同侪影响(有趣的是！根据研究，只有老烟枪才会吸烟成瘾，多数吸烟的年轻人其实不到成瘾的地步，却容易遭到环境或同侪的暗示而做出行为)、和善的萨马利亚人实验(指神学院的学生就算学到热心助人，但当他们赶著去上课的路上遇到需要帮助的人时却不会停下脚步)...
行销是一门很有趣的学问，当我们关注在个体时，我们关心的是消费者的使用体验跟他们对产品的认同，但却又不容忽视环境如何塑造这些消费者，如萨马利亚人的实验中，即便我们都知道行善的重要性(甚至是最应该理解乐施助人的群体)，却还是因为环境的不可抗因素而忘记。而《引爆趋势》后半段的个案研究，也让书中的概念不只是理论，举凡犯罪率、冷门品牌莫名其妙的大流行等等，宝贵的现实社会经验，让本书的含金量远高于本书的售价许多！
结语：每个人都在等自己的引爆点，或者是「那15分钟」
文章写至此，突然觉得不断纪录的书评、影评的自己其实正是某种「少数群体」，而从过往偶有的商业邀约中，确实也看得出来不少的厂商仍然会花力气在经营网路内容累积的工作。当然，这里不是自嗨自己的文章或部落格多有价值，反倒是从中看见商业品牌的行销策略：
不放弃任何一种沟通媒介。
即便现在有许多的数据搜集、消费者体验追踪等，要完全掌握消费者的行为模式仍然是「说比做容易」，而身为行销人员，要做的除了资源分配之外，也必须留意各种平台的活络状态，可以少量布局但不能全盘放弃，因为引爆点(tipping point)可能暗藏之中，只是能量尚在酝酿。另一方面，引爆点的概念我认为也可在个人学习跟累积上，就像几年前的部落格其实什么都没有，甚至没有逻辑可言，但随著不断地写、缓慢的改进，就像神经连结一样，慢慢地走出一点脉络，安迪沃荷曾说：「每个人都在等待自己成名的15分钟」，我在想如果重点放在「等待」可能会错过了最重要的因素，那就是等待之前的尝试及努力，因为「小改变要造成大流行」，重点也是「改变」，而因为我们不知道要改变什么才能创造真正的流行，所以得不断地尝试不同的角度，并且敏锐的观察，总之，我想说的是...
别妄想毫无成本的创造大流行，如果金钱成本不高，那也会加诸到时间成本上，《引爆趋势：小改变如何引发大流行》给了一条还算清晰的导航，可以让行销人少缴一点学费走冤枉路，但没有什么不用付出成本就能达成的「小改变」。
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