品牌行销系列｜定义你的品牌
定义出核心价值和经营目的
品牌是一个承诺，而企业必须有支撑这个承诺的核心价值。如果把品牌比喻成一个家，那么这些核心价值就是它的地基，是整个品牌所仰赖的信念系统。
品牌策略与行销策略是息息相关的。所以在建构一个完整的品牌策略以前，你必须先制定出一份完整的行销策略。
- 你的产品或服务是什么
- 你所在的市场中有什么机会或趋势
- 谁是你的目标客户
- 谁是你的竞争对手
- 你市场中的价值主张是什么
接下来，我们来用一个简单的例子带你完成这个步骤。
这个新上线的手表产品，从目标客群著手，发想关于目标客群〝父母〞的特性，再订定出符合客群的品牌核心价值（中心思想）。这个价值主张好在它与产品的紧密关联性，与目标策略的契合度，以及与情感的连结。当然，你可以随时微调你的核心价值。
创造品牌推动力
品牌推动力是整个品牌更细部的元素，可能是品牌本身的特性，可能是品牌所赋有的情感或功能上的价值，也有可能是目标客群对于自己的描述。
首先，在创造品牌推动力前，写出能扩张品牌中心思想的词句。清单越长越好，而且这个阶段不需做任何的删减修改。
以刚刚的手表为例，列出所有目标客群所重视的东西，再把这些转换成品牌的特性或要传达出的理念。
接著，把清单上的内容按功能性、情感性、经济性、表达性等分类。
- 功能性：产品运作的基本功能
- 情感性：产品给客户的情感感受
- 经济性：产品如何节省时间与成本
- 表达性：使用此产品会让别人如何看待你
或是其他的分类，如产品对于社会、环境的影响等等。
创造品牌架构
创造品牌架构就像是建造一个房子，你必须规划出房间的数量、位置、以及他们的用途。同样的，一家公司底下可能有非常多的副品牌。
有好几种品牌架构的方式，而在光谱两端的是：
- 多品牌家族（House of Brands）
主打子品牌，但是大部分消费者对于母公司的品牌并不熟悉。比如Proctor & Gamble。
- 单一品牌家族（Branded House）
强大的主品牌，下面许多副品牌。比如BMW。
你可以选择适合你公司策略的架构模式，单一品牌行销成本低，但是多品牌家族能让你在不影响其他产品线的情况下任意进入新市场。大部分的品牌善用了两边的好处，介于两种架构中间。
品牌个性
有个性的品牌比较引人注目、受人喜爱、且更容易与客户连结，也就更容易让企业培养忠诚客户。
你必须列出所有与你品牌相关的性格，你可以参考历年学者与专家所归纳出的品牌个性。其中一个最有名的学者归纳是珍妮弗．阿克尔的品牌个性维度（Dimensions of brand personality）。共有五大项分类，而五大项下面还有更细的子分类。
- 纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐
- 刺激（Exciting）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚
- 称职（Reliable）：可靠、智能、成功
- 教养（Sophisticated）：高贵、迷人
- 强壮（Ruggedness）：粗野、户外
回到刚刚的The Parent Watch例子，你可能会列出以上几个品牌个性，你的品牌的个性可能会与你的目标客户相仿。但最重要的是，你必须确保你的品牌个性是一贯的。
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