产品故事系列｜如何架构你的产品销售故事？
一个好的产品故事可以让你的品牌产品脱颖而出，在客户心中留下深刻的印象，不仅如此，还可以增加产品的价值。品牌销售故事跟与普通的演讲或是简报不同，到底如何架构销售故事才能达到最好的效益呢？
销售故事的元素与顺序
在找到品牌销售故事的方向后，将故事由下列元素排列组合而成：
- 转折（Hook）—转折进故事的钩，为什么你要听这个故事？
- 故事背景—故事发生的地点、时间、主角？
- 困境—主角所遇到的主要问题，困境或机会？
- 冲突—故事的动作性，面对困境，主角做了什么？
- 解决方案—故事的结局、问题的解决方案？
- 故事寓意—故事中所学到的事情？
- 行动—接下来应该做的事情？
这些元素的先后顺序非常重要，你应该把解决方案以及故事寓意放在最后，以让听众能够持续保持兴趣。就像是你在看一个谋杀案电影，你不会希望故事最开头就先爆料谁是凶手，而是在故事慢慢建立起来，你慢慢进入故事的情绪与气氛后，才揭开谜底让观众恍然大悟。
范例——小蚂蚁亨利的故事
你可以跟客户说：
「对于您的疑问，我用一个例子跟您解释。（转折）
有一只小蚂蚁叫亨利。 爸爸妈妈怕他走丢，所以总是把他锁在家里，告诉他这个世界有多可怕，叫他千万不能出门。（故事背景）
有一天，亨利很饿，（困境）趁爸爸妈妈出门的时候跑了出去。
亨利看到远处有一搓蜂蜜，看起来非常好吃！但是要取得蜂蜜要经过一条河，他不知道水是什么，也不知道水的可怕，因为爸爸妈妈从来没有跟他说过水是什么样子的。（冲突）
最后，亨利溺水了 。（解决方案）
所以与其把小孩保护得好好的，不如带他们认识这个世界，告诉他们世界的危险。（故事寓意）这也是为什么您一定要考虑我们这个课程……。（行动）」
如何做出好的转折？
转折语一定要简短。注意不要犯以下的毛病：
- 不要为即将要说故事这件事道歉或是询问对方的同意
- 不要跟客户说你即将要说一个故事
- 不要叙述太多故事细节
那到底要怎么开始呢？
如果别人刚好问了一个问题，你可以说「我觉得最好的例子是……」。
如果别人寻求你的意见，你可以说「这是一个很棘手的问题。让我跟你分享我之前遇到这件事情的时候怎么做的……」。
如果你单纯想要分享一个故事，你可以直接说「打个比方，有一次……」、「那让我想起我之前……」、「最近有一件事情我觉得很重要，您需要知道……」。
故事背景
故事背景包括故事发生的时间、地点、主角以及他们想要做的事。设定出好的故事背景可以：
- 抓住听众的注意
- 建立故事与客户间的关联性
- 让听众产生对接下来故事发展的兴趣
- 让听众用更实际的角度了解故事的教育性
- 建立故事的可信性
要设定好的故事背景要注意尽量用人物，而非公司当主角。你可以用公司中的人物来取代。
困境、冲突与解决方案
困境是一个故事中非常重要的元素，如果把困境从故事中移除，那么故事就没有趣味性了。困境是驱使主角做出行动的动力，如果不是因为亨利饿了，他就不会跑出去，就不会看到美味可口的蜂蜜了，也不会有接下来一连串的事情发生。
冲突是故事中的高潮，这一部分不应该过于省略，如此才能建立起故事的情绪。
解决方案，也就是故事的结局。有时候你会不知道要讲到哪里才算是结局？亨利的故事也可以继续下去，亨利的爸爸妈妈后来回来，将他救了起来，或是他们想了一个办法吃到蜂蜜等等，但是如果故事的目的是要告诉听众教育的重要性，那么这些都是不必要的细节。
故事寓意和行动建议
故事已经讲完了，现在要传播出去。你可以遵循下列的步骤：
1. 静静的听
让听众有机会回应故事。毕竟你在进行一场谈话，而不是一个演讲，让听众有机会参与对话是重要的。你说故事的目的是希望改变客户所看到的、所感受的、或是即将要做的行为，而从听众的回应中你可以了解你是否成功做到如此。如果成功的话，恭喜你！但如果听众总结了不一样的心得，或是没有回应你的话，那么继续接下来的两个步骤。
2. 分享自己在故事中所学到的事情
解释你从故事中所学到的事情，让听众在你的引导下得出结论。
「我认为我从故事中学到的是……。」
「那时候我才知道……。」
「这也就是为什么……。」
3. 建议下一步的行动
故事只是你销售步骤中的一项而已，不是所有的故事都直接跟销售挂钩。但是有些故事可以，记得在你推荐下一步行动的时候，想想是否与你的故事以及当初讲故事的目的一致。
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