产品故事系列｜升级你的品牌销售故事！一个好的销售故事必备的元素有哪些？
在这个科技化、自动化的世代，充斥著太多冰冷的机器与内容。所以，想要在这个世代胜出，你的品牌就要创造一个温暖的接触点，一个人性化的沟通管道。而一个好的产品故事就是让你的品牌脱颖而出的致胜关键。
故事行销也是一线销售人员的拓展业务的利器，世界上最顶尖的商业故事专家Paul Smith在其畅销书籍《故事销售赢家》（“Sell With a Story”）中，整理出销售业务员在与客户接洽的不同阶段所需要用到的，一共25种故事。
找到产品销售故事主题、设计好产品架构主题后，这一篇哈利熊将告诉你一个好的品牌销售故事有哪些必备元素。
一、营造情绪
情绪在产品销售中占有非常重要的一席之地。近年来的研究发现，人们在做决定的时候，会先感觉，再思考。当我们面对感觉信息时，大脑处理的时间只有处理认知部分的五分之一。数据与事实的陈述过于冰冷，而故事与有温度的行销却可以打动客户的心。
著名的英国小说家E.M Forster曾说过：
“A story is nothing more than a fact plus an emotion. ”
「一个故事不过就是事实加上情绪。」
Forster解释说，如果我跟你说「国王去世了。后来，王后也去世了。」这不是一个故事。但是，如果改成「国王去世了。后来，王后也悲痛地去世了。」这，就是故事。简简单单加上「悲痛」两个字，观众便可以有无数的想像。王后怎么死的？是不是国王死了以后，王后过于伤心不再进食，最后抑郁而亡？还是因为无法承受丧夫之痛而选择结束自己的性命？
1. 直接表达
这是最简单的一招。把你的主角正在经历的情绪直接说出来。
「我非常惊讶……。」
「他超级兴奋……。」
2. 形容出来
将主角所经历的情绪与其行为反应描述出来。
与其说「她非常生气」，不如说「她满脸通红地开始大叫……」。
与其说「他非常难过」，不如说「他流下了眼泪……」。
3. 让听众在你表达情绪之前了解主角
如果你直接在故事的开头就说「我部门有个同事麦特刚刚被炒鱿鱼了……」，那么听众可能无法直接的连结。
但是如果你说「我部门有个同事叫麦特，他每天都是第一个到公司，帮大家泡咖啡。他比大家的资历都久，所以每次同仁有什么问题的时候，他都是第一个来帮忙。但今天我来上班的时候，发现他被炒鱿鱼了。」简单地加了几句话，却大大改变了听众的心态，他们会在意你的故事，因为他们认识了麦特，一个认真工作的好员工，而非只是素昧平生的你的办公室同仁。
4. 创造对话
直接让听众了解主角的内心戏码。
与其说「西卡因为太累了在开会的时候没办法好好专心」，不如说「西卡坐在会议室的椅子上，心里想著『天啊，会议再不结束我就要睡著了。』」
找到你的故事中最有潜力的一部分，将以上的四大技巧巧妙地融入其中。相信你的销售故事马上变得生动、更有效益。
二、制造惊喜
你还记得你最爱看的悬疑小说的惊奇结局吗？或是你最爱看的电影中出乎意料的情节？在故事中加入出乎意料、惊奇的情节会增加趣味性以及销售的效益。
- 故事开头的惊喜情节：让听众更投入你的故事之中
- 故事结尾的惊喜情节：帮助听众记得从故事中所学到的事情
为什么会如此呢？
人的记忆并不像数位相机一样可以马上在大脑中形成，而是在事件发生后的一段时间内慢慢形成。比较接近过去在暗房中冲洗照片的过程。心理学家将其称为「记忆巩固」（Memory Consolidation）。而一些特定的化学物质，如咖啡因，帮助记忆巩固的过程更快速、更有效率。而其中一种化学物质是在人害怕或是惊讶的时候而产生出来的。换句话说，在故事中加入惊喜的效果可以让故事更印象深刻。
1. 故事开头的惊喜
在故事加入惊喜其实并不是难事。如果用我们之前的「小蚂蚁亨利的故事」，你可以开门见说的说「有一只小蚂蚁亨利溺水了！」如果是之前「澳门赌钱的故事」，你可以说「你知道吗？有一个银行半夜打给太太问他是否同意先生的刷卡！」这样的开头会激起听众的好奇，而剩下的故事只需要好好解释怎么会发生这种事情就好。
2. 故事结尾的惊喜
比起故事开头的惊喜，故事结尾的惊喜更为重要。你需要将故事中最重要的环节放在故事结尾。
「一天下午，一个九岁男孩詹姆士与他的阿姨在厨房喝茶。在他的阿姨享用热茶的时候，詹姆士静静的站在炉子旁，看著热水壶煮水，他好奇的看著从水壶跑出来的蒸气，与结出的水滴，叹为观止。他站在那里看了好久好久，而他的阿姨却指责他：〝詹姆士，你没有别的事情好做了吗？去看本书，或是写功课。不要在那边浪费时间。〞而幸运的是，詹姆士并没有从此停止他的好奇心。二十年后，在1765年，詹姆士瓦特改良的纽科门蒸汽机，奠定了工业革命的重要基础。而这一切，都要归功于他九岁的时候在厨房对蒸气所培养出的浓厚兴趣。」
这个故事之所以惊奇，是因为在叙述故事的开头，我们把詹姆士的姓「瓦特」给隐藏起来了。而好的故事，就是要有这种让人「原来是他！」、「原来是这样！」的效果。
三、打磨细节
说到细节，不要误会了。或许国文老师曾经告诉你，写作文的时候要尽量把五官的感受放进去，比如说，「去年一个温暖的十月早上，我在走路去公司的路上，扑鼻的花香迎面而来，我听到虫鸣鸟叫，看到五颜六色的花朵绽放著……。」如果是写散文或是小说，这样的作法或许有效，但是，当你今天是在说一个销售故事时，就不是如此。
把与主旨无关的细节删掉吧！
那么如何正确的把细节放入故事中呢？
1. 加入与主角动机相关的细节
确保你的所有细节是与你的主旨相关的。「爱丽丝是一个一天要喝三杯咖啡的人，但是今天他一杯都没有喝。会议从早上开到中午，办公室的咖啡机又坏掉了。你可以看的出来她显的有点烦躁，不断地打哈欠，一只手撑著头，感觉对于无限延长的会议充满无奈……最后她受不了了，用力的站起来说要休息一下，就跑到隔壁的星巴克买咖啡了」这样的细节是好的，慢慢建立起爱丽丝最后情绪崩溃的情绪。但是如果结局是「后来爱丽丝同意了他们的提案，大家就回家了。」那么刚刚所有的细节都是不相关且不必要的。
2. 用精确的词代替笼统的词
如果你是要说明主角的身高非常高，与其说「他非常高」，不如说「他至少有188」。尽量不要用职称来称呼你的主角，而是用他们的名字。听众更会关心「会计部的丽娜」，而不是「哈利熊公司的会计人员」。
3. 用表示的，非用说的
与其把主角脑中所想全部表现出来，让听众看到主角的行为证据，自己去揣测发生的事情。与其说「法兰克压力很大，感觉非常的紧张」，不如说「法兰克皱著眉头，来回的踱步」。这样的表达内容与前一句其实是一样的，但是却增添的听众的画面感，让听众从法兰克的行为去揣测他的心情。
四、征求互动
在你有了好的故事架构，加入了相应的情绪、细节与惊喜后，你已经成功了一大半。当然，在故事陈述的时候，不要忘了以下几个小技巧：
- 与听众互动，适当的问问题，让他们参与其中
- 好的故事不显突兀，与对话完美结合
- 不要死板的背故事
- 将故事的主要架构与重点记下即可
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