EDM电子报行销系列｜应用市场区隔理念后竟然可以有760%的营收增长！到底该如何做呢？
在建立健康的订阅名单后，就要开始针对不同的邮件行销活动细分群众啦！
你知道你的行销电子报越个人化时，开信率就会越高吗？这个被称之为「市场区隔」策略（Segmentation Strategy），也就是说根据客户不同的身份、兴趣以及过去购买行为来区隔行销邮件的内容。
电子报行销市场区隔：思考市场差异的艺术
电子报行销市场区隔是一种思考市场差异的艺术。你必须了解到你的订阅名单中包含了许多不同类型的人，他们会有不同的行为模式、身份背景以及兴趣。正因为每一个对象都是独特的，不能以一概全的发送同一种讯息。最佳解决方案是分组，将相似的对象分类成同一组别。
每一个产业，每一家公司都可能有自己的分类方式。比如说一家保险公司可能会根据不同年纪、家庭成员组合、以及是否拥有车来分组。他们即可以针对每一个组别去设计不同的邮件内容以及优惠。对于没有车的那些人，保险公司就不需要发送车险的相关资讯了。
为什么要做市场区隔？
那么到底为什么要做市场区隔呢？当然，除了邮件订阅者可以被更精准的行销、创造更好的顾客体验以外，在达成企业目标上是否还有一些实际的数据来支撑这个做法呢？
哈利熊整理了一些数据，告诉为什么市场区隔这么重要：
- 行销人员发现有做市场区隔的邮件行销活动在营收上有760%的增长（DMA）
- 做市场区隔的邮件行销活动比没有做的开信率高出14.32%（MailChimp）
- 做市场区隔的邮件行销活动比没有做的点击率高出54.79%（MailChimp）
由此可见，市场区隔以及个人化的邮件行销活动比没有目的、没有区隔市场的邮件效益高非常多。
来自Optimove的研究也发现，没有做市场区隔时，每一个客户的平均价值为$28美元，但在做了市场细分后，每一个客户的价值可以到$42美元。我们可以从下面右图看出，其中「VIPs」的顾客平均$150美元是最有价值的，与「最近流失客户」的$3美金相差甚远。可见不是每一个群组的客户都是一样的，如果都发送同样的讯息，效益并不会好。
Optimove也进一步的发现当将客户群体越细分的时候，平均顾客价值上升的就越快。比如说，细分至每个群组只有150个名单时会产生平均$1.9美元的价值上升，相较之下，群组有1500个顾客名单时只有$0.5美元的上升，也就是4:1的上升比例。
所以在细分订阅群组的时候，尽量越细越好。
针对一个行销活动的市场细分的三步骤
（图片来源：Optimove）
步骤一、定义你的目标
首先，你必须思考你这个电子报行销活动的目的是什么？是要卖出一个特定的产品或是服务吗？是要取得产品的评价吗？是要增加部落格的流量吗？还是要募资筹钱呢？
举个例子：如果我们今天的目的是要增加哈利熊「帮你画圣诞T-shirt」服务的顾客意见与评论，那么我们这次邮件行销的对象就只会是曾经购买过这项设计服务的买家。
步骤二、一次筛选一个变数
市场区隔对于不熟悉行销的人来说，或许有点麻烦，但是可以先从简单的大分类开始筛选。比如说，你可以先分类成「现有顾客」与「潜在顾客」，再向下细分。当然，可能会有一个对象是同时符合多个群组的。
而做更进一步的市场区隔则需要思考的更深入，可能不单单需要针对顾客目前的生命周期或是目前在购买的东西为依据，而是要去思考他们的未来走向，或是他们希望如何定义自己。这也是许多奢侈品牌在电子报行销上成功的关键。
可用于做市场区隔的变数有非常多，例如：
- 地理上的（出生地点，居住地点、上班地点等）
- 背景上的（年龄、性别、社会地位等）
- 心理上的（生活方式、兴趣、想法等等）
- 行为上的（购买行为、开信率、点击率、网站阅览模式等等）
请注意：如果你的企业收集到了行为相关的数据，千万不要浪费了！这是一个非常宝贵的资讯，可以是一个顾客未来兴趣以及行为的预知数据。
Totes Isotoner Corp. 就是一个绝佳的好例子，他们发现线上的买家最近都重复的看一个产品的分类：雨伞、手套或是靴子。于是他们决定根据他们所阅览过的产品寄送相关产品的讯息。最后他们成功的让这些「逛逛」的顾客主动的点击并下了订单。
步骤三、个人化的邮件
做电子报行销对象的市场区隔目的是要与每一个邮件发送对象建立一个一对一的独特的连结，你想要让他们觉得你是直接在与他们对话的，而非群发了一些对他们可能没有意义的讯息，进而让你的邮件埋没在数千万计的讯息之中。
如何选择适合你的市场区隔模组？
如刚刚所说，每一家企业的区隔模组可能都会有所不同，一些特定的分组类别可能在行销上的成效更大。如果你在思考到底哪一种区隔模组适合你的企业，你可以试试看创立不同的区隔选项，找出他们的成本V.S. 效益来找出那些「直接胜出」或是「可以培养」的模组。比如说，许多企业会根据顾客的「终身价值」来细分，然后再将心力花费在最高终身价值的顾客身上。
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