FB行销系列｜如何使用「手动竞价」策略降低脸书广告成本？
想要降低脸书广告成本？你有想过使用「手动竞价」吗？
脸书广告投递如何运作？
脸书使用竞价系统来决定哪一个广告投递者可以投递广告，也就是说，广告投递者必须对取得受众注意力这件事情进行竞标。当然，如果你竞标的价格越高，你赢的机率越大，能获得更多的曝光，也就有更大的机会让你的广告投递给对的人。
但是要注意的是，跟传统的竞价系统不同，不是最高的下标者就会胜利。脸书还套用了一个非常精密的运算系统，会计算信任度，与受众的连结性等因素，来给用户最佳的体验。
脸书广告投递系统总共有三个元素：
1. 竞标系统
你要投递广告的机会以及有多少竞争对手要对同样的受众投递广告。
脸书使用一套计算公式来决定谁赢了竞标。这个公式包括有多少竞争对手？他们是否能够达到广告的目标？以及对受众来说广告的价值是多少？
如果你赢了竞标，你的支付的价格不是你的出价，而是第二高竞价的价格。事实上，想要赢过有高预算的大公司不是难事，你只需要著重于给予更好的用户体验，提供更有价值的内容，让你的广告更有创意，与受众更有关联即可。
2. 预算花费系统
取决于你有多少预算，花费预算的时长。
这个系统会让脸书在你的活动时程里，尽可能平均的花掉你的预算。无论是设置的是日预算，或是长期预算，皆是如此。脸书会尽可能的帮你找到更多的低成本成果，平均的分配你的预算。
3. 广告者控制系统
你想要投递广告的对象，想要呈现的广告形式等等。
自动竞价 VS 手动竞价策略
在设置预算的时候，你可以有两种竞价策略：「自动竞价」或是「手动竞价」。
1. 自动竞价
在选择自动竞价时，脸书会透过它们的演算法找出你所竞价目标的最低成本，它会将你的竞价广告与你的竞争对手比较，来衡量抓住受众注意力的竞争性。使用自动竞价的好处是，它会最大化你的预算，借用脸书的人工智慧运算来取得最佳结果。
什么时候用自动竞价呢？
- 如果你对于脸书下广告还不是很熟悉，那么这就是最保险的方式，让你把预算花得淋漓尽致。
- 如果你想为你的广告目标预算找出一个成效基准点，或是想了解每一个潜在客户的获取或是转换成本，自动竞价的成效可以当成参考数据。
- 如果你的预算有限，想要最大化你的触及率（reach）以及客户印象（impression）。
2. 手动竞价
脸书的手动竞价让你能针对你的广告目标设置一个成本控管机制。你订下一个你的基准点，一个目标或是转换的价格，并且写出你愿意花多少钱竞价，而脸书就会使用你的预算来执行广告投放。
但请注意，手动竞价只能给特定的脸书广告版位使用，可以从设置预算中去做更动。它会改变脸书使用你的预算的方式，做得好的话可以管理活动的预算、使你的广告投放更具竞争力，进而取得更高效益。
「手动竞价」又可分为两种：「成本上限」与「出价上限」。
(1) 成本上限
当你使用成本上限，你就是告诉脸书不要花超过你的上限预算的费用。那么脸书的人工智慧引擎就会在维持平均成本预算的情况下，试著找到越多可能的成果，这种作法特别适合想要把成本控制在某一特定区间的朋友们。
试想如果今天你卖的产品的的利润率较低，你必须将广告成本控制在NT$40以下才能确保获利，那么成本上限就是一个很好的控制广告费用的工具。
坏处是你可能没办法达到执行所有广告预算的目标，脸书会尽可能在你预算内最大化广告成果，但有时因为预算限制与竞价的情况，造成脸书较少投递你的广告。
(2) 出价上限
当你设定了出价上限，那么脸书就不会花超过这个费用去竞价，但这通常不是你真正付的费用。为什么呢？
原因就是本文之前提到过的次价竞标机制（second-price auction）。比如说，你的竞价是每次点击NT$150，你赢了另一个出价对手，对手竞价的是NT$120，那么你就会被收取NT$120的费用，即使你出价比NT$120高出NT$30。
但是如果你今天出价NT$150，对手出价NT$200，而且脸书认定你们的广告有相同的价值（都是与客户相关联的、有用的广告信息等等），那么你在这场竞价战争中就输了。
那么到底什么时候适合使用出价上限呢？
- 使用设置好的竞价来控制每次的竞价成本，以求更好的广告曝光成本效益
- 但在激烈竞争的市场中可以反向操作来增加你的竞争力。如果公司的策略是比你竞争对手更快的取得客户，那么你就可以技术性的设定高竞价，来赢过他们。
快速投递脸书广告
另外，在使用竞价上限的时候，你可以选择快速投递广告，也就是「尽快花费预算并取得成果」。如果你在跑的活动是有时效性的，比如说卖活动的票，那么这就是好策略。但是如果你选择此项，脸书为了尽快花掉你的预算，可能会将你的部分预算花费在比较贵的竞价上。所以如果你的目的是要以最低的价格来获得成果，这个策略可能就不适合你喔。
手动竞价策略小技巧
想要让手动竞价策略达到最高效益，可以参考以下几个小技巧。
- 设立目标的成本基准
在开始测试手动竞价以前，最好先设立目标的成本基准点。比如说，如果你知道你的平均转换是NT$300，那么你可以设置比NT$300低一些，看看有没有办法在同样的预算内取得更便宜的转换。虽然最后可能转换的总数变低了，但是有可能这是更有效益的。
- 了解你的脸书广告目标以及预算
想想看，你是否要为了保持利润率去设置每一个转换的成本，还是你愿意牺牲一点成本，来换取更高的转换率？这两种目标会对你的广告成果有很大的影响。
- 不时的监控广告成效
手动竞价的广告可能不会非常稳定。可能刚开始的成效很好，但是当脸书已经用尽你的竞价策略所能达到的最多成效后，你的成本就会攀升。也有可能当你的竞价太低了，你会看不到任何成效，或脸书的广告投递速度非常缓慢。
- 不断的调整竞价
假设你的潜在客户获取成本是NT$150，你想要赢过你的竞争对手。你可以一开始设置NT$200，看看成效如何，接著可以在整个广告活动期间，不断的调整竞价，来测试不同竞价设定的效益。
最后，哈利熊与您分享，不要害怕在不同的广告活动中测试你的广告竞价策略，但是要记得不断的监控广告成效。竞价策略只是广告衡量表现的其中一个环节，脸书还会去看你的广告创意性，是否有抄袭，是否与受众有关联等等。所以即使你竞价的价格非常高，也不保证你的广告会成功喔！
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