内容行销系列｜网路行销策略，做出受众喜爱的内容？五大步骤解析
内容行销是建立品牌、引发话题的一个好方式，不仅如此，你还可以用这些内容来与你的粉丝互动，建立一个社群。但是，如果你对内容行销还不是那么了解，要从哪里开始呢？要制作什么样的内容呢？
这一篇就是哈利熊整理的行销策略内容，一步一步跟著这些步骤，相信你也可以制作出符合观众期望的高品质好内容！
Ryan Robinson是内容行销顾问，协助全世界各大新创企业以及顶尖行销专家制作出好的行销内容。他曾说，70%的B2B行销人员表示他们每年的内容制作量都增加，但是如果没有好好做好研究就直接试错，那就会是非常危险的。
一个好的内容行销方案不仅仅能规划出你要制作的内容形式，更可以让你知道该如何制作这些内容、发布这些内容，最终，用这些内容来吸引、保留、并转化读者，成为你的忠实顾客。
内容目录
内容行销策略五大步骤
步骤一、定义出内容行销目标
在你找出你要做什么样的内容前，你必须先问自己：我为什么要做内容？
所有的内容行销都该从一个「目标」开始，你要如何衡量你的内容的成功？
- 是它是否能够引导流量至你的网站？
- 是增加新的粉丝或是订阅者？
- 是有多少转换率？
- 是有多少人分享或是互动？
- 是影片观看次数？
- 是下载次数？
- 还是销售量？
我们很容易被各种玲琅满目的内容行销策略给吸引，但是如果没有一个一致性的行销策略与方案，一个具体的「为什么」，那么也是事半功倍。
设定好一个好的目标，就会为接下来的「如何制作」以及「从哪个管道发布」设下一个蓝图。
企业家以及拥有多年行销经验的Seth Godin就认为：
「你的行销策略就像是一艘船。你必须在你将一堆木头绑在一起前，想好你要往哪里航行。让你所创造的内容与其要发布的管道好好搭配，是比你所要创造的内容本身更重要的。这也是我们必须先了解，我们是为了什么而做？」
步骤二、研究并分析你的客群
在你了解你的「Why」后，接下来你就要找出，究竟是哪一群人会看你的内容。
有效的内容制作不是的写自己有兴趣的主题，而是要能与你的客群互动、连结。最好的内容制作是要设计来回答你的客群的最想知道的问题，用这些内容来教育他们、并转换他们。其中，最好的方式是直接与你的客群聊聊。
想要了解、分析你的目标客群，你可以参考哈利熊的市场行销策略系列文章，以下是简单的一些概要。
1. 了解目标客群特质
这个可能理想客群的人口统计资料及心理因素等。
- 人口统计资料：年龄、地点、性别、职业等
- 心理因素：比较是无法直接衡量的事情，比如说态度、习惯、价值观、兴趣等。
2. 制作客户人物志
这是根据你的理想客群所制作的「虚构」、「广义」的代表。这些人物志帮助你内化你的理想客户，让你知道如何与他们连结。每一个人物志，你都必须写出他们的客群特质，包括前述的人口统计资料以及心理因素。你甚至可以帮他们取名字，找一张照片，让他们更真实些。
最后，你可以为你的客户人物志写他们的故事，完全的带入角色中，如他们每天的行为，他们的环境等等。
比如说，假设我们是一个旅游机票、饭店、形成订购平台，以下就是一个我们为虚构客户「莉莉」所创造出的好例子。
如何让你的内容符合目标客群，更重要的是，如何被他们找到并且认可？
- 他们是否透过Google查找搜寻的内容，或是透过如PTT等线上社团来找灵感与答案？
- 他们是否为重度Facebook使用者，或是他们花大部分的时间在Instagram上？
- 还是他们根本不花时间在网路上，而是参与线下的实体活动，比如说讲座、会议、分享会等等。
你的客户在哪里，你就应该在哪里。把你的时间与精力集中花费在他们所在的地方，才能创造最大的效益。
步骤三、选择平台
好了，从这一步开始，我们就要从比较策略性的步骤，转移到比较实用性的技能部分了。你现在可以根据你的客群特性来选择相应的平台。
首先，你要决定是要自己建立平台，还是使用别人的平台？
自己建立的平台可能是使用WordPress等网站建构的工具来架设自己的网站与部落格，还是要透过一些已经有的平台，比如说写文章的Medium，放置影片的YouTube或是放置广播的Apple。我们来分析一下优缺点：
- 自建平台
- 优点：比较大的弹性与自由度，让内容与排版根据自己所需的来客制。
- 缺点：比较大的时间成本，较大的开发成本，一开始如果没有客群，比较难让你的内容被看到。
- 已有的平台
- 优点：设立成本低、较快速、方便、马上可以连结到主动找相关内容的客群。
- 缺点：弹性与自由度低。
（＊如果你最终选择的是自建平台，建议阅读SEO系列文章，教你如何快速增加稳定流量。）
1. 邮件行销
无论你选择用什么样的内容，你必须要将这些内容呈现给对的人。除了那些琳瑯满目的社群媒体平台，我们先来看一下一个最重要的工具之一：邮件行销。
大部分的人每个礼拜会花好几个小时在邮件上，比起许多别的宣传管道，邮件行销是更快速、直接的。
邮件行销的类型可以根据不同的行销策略目标分为三种：
- 一般的活动与电子报：这些是寄给所有的收件者的，当你刚开始做邮件行销，订阅人数还不大时，这是一个好的作法，让越多人了解你的品牌越好
- 根据不同受众所做的客制化讯息：当你的订阅者慢慢变多的时候，你就要细分你的邮件受众，确保你将适当的讯息寄送给适当的人。
- 自动化讯息：这些可能是欢迎信、线上课程自动发布信、或是热门内容的合集。
要做好邮件行销，建议你阅读如何拥有一个健康的邮件列表并且下一个好标题。
2. 社群媒体
社群媒体的种类非常多元，包括Instagram、Facebook甚至是LinkedIn，每一个不同的平台都有其独特的特性以及客群。你可以参考，你一定要知道的10个Instagram数据、你一定要知道的10个Facebook数据以及你一定要知道的10个LinkedIn数据，以及哈利熊整理的系列文章，了解更多关于不同平台的成长骇客攻略。
3. 影音平台
YouTube是全世界最大的影音平台，想要知道YouTube平台是否符合你的需求，你可以参考你一定要知道的10个YouTube数据。除了YouTube以外，近年来非常流行直播，哈利熊也整理了不同直播平台的优缺点。
步骤四、制作内容主题、更新策略
在选择完露出的平台后，你可以思考内容的主题。
1. 核心内容
比如说，如果你在建立一个财金的相关部落格，你的核心内容可能是：
- 个人的财务建议与规划
- 财务自由的人的故事或访谈
- 产业讯息及其与企业的关联
- 财务的基础知识
2. 内容类型
有了这些内容，你就可以根据目的找出适合的三种内容类型。
- 互动性：以激发讨论为主的内容，比如说你对于一个非常热门话题的个人想法。
- 长青的：与你的企业相关的内容，可以转发给客户或是随著时间的过去而做修正。
- 新闻：与特定的新闻或是讯息相关的内容，比如说产业的新知或是产业的活动。
3. 内容形式
内容形式可能有非常多种，根据不同平台，或是需求可以交错使用。
- 文字：如部落格、清单、报告、电子书等。
- 视觉：如产品照片、图片、资讯图表等。
- 音频及视频：如产品介绍、访问等。
- 互动：如游戏、比赛、测验等。
我们建议你随时重新修正你的内容行销策略，舍弃那些没有效益的，试试看新的方式。
如果你写的内容已经有些久远的话，你也可以尝试用新的行销策略来重新呈现你的旧内容，这可以是不同的格式（文章←→影片，图片←→文章等），也可以是不同的主题。
步骤五、做点子发想与关键字查询
在了解你的「目标」、「客群」与「渠道」后，我们就要来做更细节的点子发想。
基本上，你可以按照几个步骤进行：
- 发想主题：你可以根据你的客群的兴趣，写下越多点子越好，你可以让你的客群直接参与讨论，或是请你的业务直接询问。
- 查找关键字：你可以使用如Google Keyword Planner或是Moz等关键字搜寻工具，来查找热门的关键字。
- 简化你的清单：将你庞大的清单分组或是简化，想想哪些是好的内容，而哪些与你的目标不符。
- 使用Excel找出优先的关键字：你可以将你刚刚所查找的关键字在excel表格中写下来，包括关键字的流量、难度并为这些关键字排优先顺序，哪一些对你的企业来说是最重要的（记得，这些关键字必须同时符合三大需求：企业的目标、用户的需求以及关键字的优化）。
如果你对于SEO不是很了解，建议你阅读查找SEO关键字的四大步骤。
如果你想要更多点子的灵感，可以参阅十种最热门的YouTube影片类型、来自成功品牌16个引人注目的Instagram贴文形式。
推荐文章：