行销策略系列｜行销手法公开：制定行销活动、设定行销预算、降低行销成本、顾客终身价值计算
公司的行销方向到底该怎么订？为什么发想了一个活动以后没有理想的结果？行销预算到底该怎么抓？没有足够的经费，怎么在有限资源能创造最高的效益？
没关系，别怕，哈利熊集结了各界人士的行销经验，分享如何有效的制定行销活动，如何设定行销预算，如果计算顾客终身价值来创造最有效益的行销活动，最后，当然，也是大家最关心的，如何降低行销成本，创造最高的效益！
「行销是一门投资。」
在会计中，行销常常被用来当成是获利与亏损项目中的一项成本，但是许多行销人士建议大家把行销看作是一项「投资」。行销的目的是要留住客人，拓展客源，而这些都是让一个企业能够运转，尔后蓬勃发展的重要基础。往往，行销的活动是没有办法直接与「营收」画上等号的，比如说SEO的操作，让网页排在搜索引擎的前面，增加曝光度。虽然没有立即的回报，但却是公司重要的一个投资。
使用SMART原则制定行销活动
在制定行销活动之前，公司应该已经有了一个目标与方向。而根据公司的这个大方向，行销人员就可以规划出相应、最适合的行销活动。
而在制定这个活动的时候，我们必须考量到SMART原则。
S——Specific（明确的）
明确地定义出这个活动的What、Why、Who、Where。行销活动的具体内容是什么？为什么要做这个活动？要达成什么样的效益？而活动的目标对象是谁？具体执行的人员有哪些？活动是线上还是线下的？在哪里执行？
M——Measurable（可衡量的）
这个行销活动的效益应该要是一个具体的数字，比如说粉丝专页增加1000个粉丝、邮件订阅率增加20％等等。
A——Achievable（可达成的）
这个目标的设定应该要是可以达成的，但同时又是有一定挑战性的。目标设太高会降低员工努力的动力，而设太低又会限制住行销的效益。
R——Relevant（相关的）
这个行销活动绝不是天马行空的，而是与整个企业的目标有关系的，与企业的目标市场有关系的。
T——Timely（有时效性的）
行销活动具体要实施多久？一个月、三个月，还是半年？这些都应该列出来。
设定行销预算
行销预算怎么设？我们来介绍四种主流的预算设定方式。
1. 企业负担程度（Affordability）
许多公司其实没有直接设定一个行销的预算，而是在分析公司的营收以及成本以后，看看还剩下多少预算去做行销。企业可能需要将所有的成本都列出来，研拟是否其他开销可以降低，再将这些开销挪到行销预算中。有些企业可能会设定一个年度的预算，而也有些公司在有这种行销机会时才设定。无论哪一种，公司都必须考量到整体的企业目标，并且估算投资收益率。
2. 比照竞争者（Competitive Parity）
如果在一个高度竞争的市场，很多公司倾向直接比照竞争对手的行销预算或是预算比例，或甚至设定的比他们再高一些。如果是上市上柜的公司，其实这些资讯都可以在公开的财务报告、公司营运报告或其他网路资讯网上找到。但是要小心的是，你不能确定你的竞争对手们是否设定了合理的预算。但无论你是否采用这个预算设定方式，建议你平时也是需要多多注意对手在行销活动上的动静。
3. 营收百分比（％ of sales）
这算是最热门的预算设定方式。许多公司都会直接根据营收来设定一个固定百分比当作行销预算。产业的％区间会从5％～20％不等，对于已经行之有年的公司来说，平均趴数是10左右。很多人采用这个方式的原因是因为这反应出行销对于公司创造营收中的重要性，但是有一个比较不好的地方是，通常这个营收百分比是根据上一年的营收去设定的，没有办法直接与企业新一年的目标吻合。
4. 目标与专案导向（Objective and Task）
这个预算设定的方式通常在业界被认为是最有效的，因为这是根据不同的行销策略规划来设定的，根据不同的专案与目标来设定达成目标所需的费用。虽然很多时候这种作法所估算的预算不是那么实际，但是是给刚起步的公司一个开始的方向。
当然，你不一定要只用一个，可以同时融合多个预算设定的元素，看看哪一种最符合公司的需求。
计算顾客终身价值
这时候，我们就要来介绍如何计算「顾客终身价值」了，为什么？试想，同样的行销预算，要创造最大的效益，怎么做？最首要的事情是要触及到「对」的客群。
我们先来看看下图。
我们可以从商业常用的80／20来看，公司的顾客群中，有80％的顾客是有利润的，20％是没有利润的，而这有利润的当中，又有这些「超级顾客」，占20％。摄取新顾客的费用远远高于让老顾客回购的费用，所以如果要让行销效益最大化，应该要找出你公司的「超级顾客」，购买意愿、消费力最强的这些顾客群。
而终身价值如何计算呢？
如果对于以上公式没有很理解的话，可以看顾客终身价值范例。下次公司要做行销企划的时候，不妨把顾客终身价值的资讯也考量进去，或许会激发你不同的行销活动点子喔！
如何降低行销成本？
如何说要降低成本，那么我们就要先看看到底有哪些行销成本了。简单来说，行销的费用可以分成四大块：
- 广告（Advertising）
这个应该不用多解释，就是现在我们日常生活中随处都会碰到的，无论是在看YouTube的时候弹跳出的恼人广告，还是在看电视的时候看到的广告，都是属于这一类的费用。传统线下的广告比较常出现在电视上、报纸上、杂志上，而线上的广告则是像是Facebook Ads或是Google Ads。
- 制作（Production）
制作费用可能包含所有要制作成一个广告所需要的费用，如果是拍摄一部广告片，那么可能包含场地的租借，演员的妆发，交通的费用。
- 内容（Content）
根据作家以及企业家Seth Godin曾说过：「内容行销是所剩的唯一行销手法。」这里所谓的内容包含所有与行销活动相关的文字、图片、影片、音档等等。内容也可以用不同的格式去呈现，一个部落格可以转成一部有趣的影片，一部影片的教学内容也可以用一张简单的照片呈现。这些内容就算不是花钱买的，也会有制作的时间成本，这些都必须算在成本的一部分。
- 科技（Technology）
这个费用可能包含所有实体的设备，而线上的科技可能像是让社群媒体的美学设计程式等等。
知道这些成本以后，我们就可以总结出一些简单就可以降低费用的方式。记住，要降低费用不一定代表你就要减少你的行销活动。
1. 写下行销大纲
很多人都会忽视把点子写下来的重要性，往往在忙碌之余，一个曾经闪过的好点子就会被抛之脑后。或是在真正执行之时，就会忽略那些重要的小细节，对行销效益大大打了折扣。所以第一步，把行销点子或是企划写下来，包括具体你应该做哪些事情，甚至是完成的大约时间点，谁可以帮助你达成目标。别忘了与相关的人员一起坐下来讨论这份大纲，他将成为引领团队前进的舵手。
2. 外包给专业人员
有时候亲力亲为并不是最明智的选择，如果团队成员对某一领域不熟悉，可能会花费很多的时间成本，即使团队成员有足够的知识或技术，但是会占用其他更重要事情的时间。所以不妨交给专业的团队。
3. 数据很重要
数据在各行各业其实都是非常重要的，好的决策都是仰仗在数据之上。比如说，你的客群特性，如果你是卖化妆品的，光是锁定女性，20–50岁是不够的，可能还要考量到消费力、肤质，甚至是这些消费者最常去的地方，最喜欢的品牌等等。当你把行销预算花在最「对」的客群上，自然效益就会提升。
4. 了解制造技术
如果你能亲自去了解一张图片、一部影片等是如何制作而成，你就更可以知道如何更有效率、更有效益的去达成目标。从选择正确的纸张尺寸，到将照片标上正确的出处等等，这些都会影响到你的成本。
5. 了解你的顾客
最后一点，也是非常重要的一点。别忘了行销的核心就是你的顾客。所以你必须花时间了解他们的真正需求，他们所在乎的、所喜欢的，这可以是焦点小组的访谈模式，也可以是线上问卷的模式，甚至是跟忠实顾客轻松聊天中得到的资讯。这一些都会是重要的数据。
好了！看完这一篇，想必你对行销又有更进一步的认识了。哈利熊行销系列文章非常多，无论您是行销人员、创业家、甚至是斜杠青年，都可以当成是一个辅助的学习资源，也欢迎各界人士跟我们沟通、分享你们的经历。
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