行销策略系列｜你真的了解你的客户吗？品牌行销一定要做的「客户人物志」
如果我们问：「你有多了解你的客户？」你会如何回答？
你是否也遇过这样的窘境？举办品牌行销活动却都没有效益；砸了大钱仍看不出成效。问题到底出在哪里？或许，问题就出在你并不是真的了解你的客户。许多行销人员、品牌经营团队或是设计师会犯的大错之一，就是在不了解客户以及他们的需求下，随意地根据自己的想像对客户做出假设。
而这也是为什么每个品牌都该有自己完整一份的「客户人物志」。
什么是客户人物志？
客户人物志（Customer Persona）是品牌根据对客户的了解、网站数据的分析，所拟出的一个半虚拟的客户模型，代表著品牌受众群的「主要特征」，包括背景、喜欢的、不喜欢的、面对的困扰、如何作决定等。这些资讯都能让品牌能够更了解潜在客户的问题点以及习惯。
一个企业有时候可能会有多个客户人物志。为什么呢？
1. 公司有不同的产品
如果公司有不同的产品或服务的话，应该就要针对不同产品、服务制作不同的客户人物志。
2. 公司有不同的市场区隔
品牌可能会根据客户的年龄、居住地或特定行为等进行市场区隔与细分。这时候，我们就必须针对每一个市场区隔中的客群，做独立的客户人物志。
3. 购买阶段有多个决定者
如果客户在购买前需要获得他人的同意，例如上司、父母等，那么我们就应该根据行销漏斗的流程中每一阶段的潜在客户都做一个独立的客户人物志，因为他们对产品都会有不同的衡量标准，品牌也需要采用不同的行销策略去因应。
为什么客户人物志如此重要？
客户人物志能够帮助企业在内部建立品牌处理问题的一致性，让大家用「客户为中心」的视角面对问题。除此之外，还有以下几点好处：
- 行销部门能够根据客户人物志制定更有效益的行销策略（比如说不同客群习惯用的不同SEO关键字）
- 研发部门能够做出更符合客户需求的功能与设计
- 销售团队能够更了解潜在客户的需求以及品牌的优势，做更有效益的销售策略
- 策略团队能够更了解每一个专案、活动的优先顺序，以及每一个专案、活动应该要投入时间资源比例
建立客户人物志
好了！在说完客户人物志的众多好处后，我们来实际进行操作吧！要做好客户人物志，我们究竟需要了解客户的哪些问题呢？
我们应该要了解这几大面向：
- 个人资讯：包含客户的基本资讯，年龄、居住地、教育程度、收入水平等等。
- 专业资讯：包含客户与工作相关的专业资讯，现任公司、职位、特殊技能、日常规划等。
- 价值观／喜欢／不喜欢的：包含客户生活以及工作上的价值观，或是其他客户喜欢、不喜欢、影响购买的其他因素。
- 目标以及挑战：包含客户的个人、工作的目标，客户现在所面临的问题，品牌如何替他们解决这些问题等。
- 客户在哪里：包含取得资讯的来源，常使用的社群媒体，常读的新闻，参加的活动、会议、其他的相关爱好等。
- 是否有不想要的客户：包含太难搞的客户、预算不足的客户、不符合目标产业的客户或是维护关系过于昂贵的客户等。
如果还没有做过客户人物志的品牌，别担心，你不需要一次就把所有资讯都填满，可以先将已知或基本的资讯填入、标注尚未完成的资讯，再透过与客户一对一对谈或是问卷的方式，陆续完善、优化。
最后，我们就要整理所有的资讯。
假设我们是一个旅游平台，最终的客户人物志就会类似像下图，我们有一个虚构的角色「莉莉」。
当我们有了这个角色的介绍、性格分析、背景资料、目标、困难、喜欢的、不喜欢的、买家购物体验以及预计的客户终生价值，我们就可以透过这些资讯与数据去制定更符合效益的品牌策略。比如说，在网站上标示出清楚的价格与资讯，用漂亮的图片、网站标志作为视觉重点，网站设计不应过于复杂，功能应该清楚呈现。而行销的平台可能就会选择人物志常用的平台，如脸书等。
希望这篇文章有帮助你了解如何制作一份完整的客户人物志，欢迎参阅其他行销策略系列的文章，了解更多行销技巧。
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