论香港女性广告的男性凝视

什么是「男性凝视」
  常言道:「看与被看的关系」，男性凝视更是不得不提的重要字眼。「男性凝视」（Male Gaze）由英国艺术评论家-约翰‧伯格（John Berger）的《观看之道》中出现，约翰‧伯格（John Berger）曾表示「男人观看女人，女人则看著自己被观看（注释一）。」，表示绑著性别不平等的问题，女性的身体、肖像和图像经常被物化。

  后来，令人所共知的「男性凝视」是在1975年萝拉‧莫尔维（Laura Mulvey） 的《视觉愉悦与叙事电影》中提到「男性凝视」（注释二）。文章引述的「男性凝视」是以电影作解说，分别有三种不同的男性凝视，男性掌镜者、电影中的男性角色和男性观众的凝视。时至今日，女性被凝视、被物化的情况也常出现于香港的广告中。
 
  女性广告中的「男性凝视」
  「广告的主要作用不是针对现实世界，而是瞄准白日梦（同为注释一）。」这句话反映出产品让受众产生幻想，人们追求美好的事物，而不是物件本身的真实性。广告所包装和建立正是充满魅力的梦幻世界。俗语说：「人靠衣装，佛靠金装」。不论是美容、健身、饮食的广告，不同的女性角色作主导和吸引受众，甚至有些女性受众会幻想他们购买该产品后，会成为广告中的「她」，被男性凝视和关注，得到从别人而来的认同感，所以令广告中出现所谓标准「美女」，大行其道。

  在近年的平面广告中，以某牌子的健康饮品为例，女性为广告的主角。画面在阳光底下，有著灿烂笑容的年轻少女，身穿蓝色背心，外加一层白纱背心。值得一提的是该名少女是露脐上衣，为较短的上衣，更会将该名少女的腰和肚脐眼露出来，图片中女性作为被观赏的对象，不只局限于男性观众，也包括了女性观众。男性在凝视著女性的身体时，女性观众也同时看著想得到广告所塑造的形象和效果。广告正捉紧女性追求男性和自我认同的心态。广告中所包装的女性正以主流审美眼光展示著她们的胴体和身材的美态。
 
  相信单单从一个饮品的平面广告中，我们可以留意到大众视女性为一个被看的对象，为要迎合大众的口味，性感诱人的姿势，起用年轻貌美的女性作模特儿拍摄也是广告的其中一种惯用手法。只要大家日常中细心留意，男性凝视在香港的平面广告屡见不鲜，锁定女性为被看之物，为观众们带来视觉上的快感，并予人霞想。
 
结语
  最后，现今香港高举自由、民主、平等和男女平权的价值，但亦离不开传统父权社会对女性的观看，性别权力不平等。广告中男性凝视困住大众对女性的印象，先入为主的想法，成为了男性甚至女性自己所消费的对象。诚言，「人能弘道，非道弘人」男女平等并非口号，需要我们努力实践，共建价值观。

注释一：约翰‧伯格、吴莉君(译)：《观看的方式》（台北：麦田出版股份有限公司，2010年），页173。

注释二：https://zh.wikiqube.net/wiki/Male_gaze